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R>   近来有两个倍受争议的人物，引得万众瞩目。一是释永信，少林寺方丈，一个本应与世无争的出家人，却被称为“穿着袈裟的CEO”，参与电视造星、公布少林武功秘籍、接受政府奖车、为联通放号开光助阵，并带领少林寺成立了基于少林寺品牌的实业发展公司和文化传播公司，他常说：“佛教还是可以为和谐社会服务的”。另一个是陈晓旭，电视剧《红楼梦》中扮演林黛玉的演员，抛弃亿万家产，剃度出家，皈依佛门。陈晓旭说自己的人生目标是：“在我寿终正寝之前，能够把人生真正地想清楚、觉悟，并且在有生之年，把自己以前所犯的错误全都赎罪，然后做一些好事”。虽然两人的行为截然相反，一个在急于入世，一个在谋求出世，但目的有相通之处，一个是为了弘扬佛教精神，一个是为了寻求精神真谛。
   人吃饭是为了活着，活着却不是为了吃饭！马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。从马斯洛理论，可得出这样的结论：人们对物质方面的生理需求是低层次的、有限的、也是容易满足的，而对精神生活的追求却是永无止境、永不满足的。如果品牌文化能附加更多的精神价值，无疑更符合人们的需求，更能博得人们的青睐。
    在这个阴盛阳衰的时代，中华立领的“男人就应该对自己狠一点”，让中国的男人们，特别是青少年们找到了精神支点；大红鹰烟草的“大红鹰，胜利之鹰”的精神内涵，带给人们很多的激励；51烟草的“行动就有可能”，催动更多人立刻行动起来；361度运动鞋的“唤醒你心中的豹子”，使得更多的小男人长成了伟丈夫。
    当保暖内衣行业的众多品牌，还在保暖的单一功能上混战的时候，猫人从中清醒过来，转向诉求时尚、性感，一举成为内衣行业的新标杆。如果单纯从保暖、柔软等功能上来诉求，是很难形成持续购买力的，市场容量也是有限的；而通过将内衣时装化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求，不但可以将没有保暖需求的消费者拉进来，而且可以提高消费者的重复购买率，既然是时尚，那就有经常换花样的必要。
    国外大牌在进行品牌宣传的时候，也往往避开单一功能诉求，目的也是为了避免走进死胡同。短期推出一个产品，靠单一功能来主打是很有效的；但是如果品牌停留在单一的功能层面，可以肯定这个品牌是走不远的，这是人性决定的。星巴克就是一个很好的例证，其大力宣导的从来就不是咖啡的香浓，而是承载精神尊享的第三空间。微软追求的是希望“世界上每台个人电脑用上微软的软件后，都能变得更加简单、容易、轻松”，迪斯尼追求的是希望“世界上每个儿童都有一个快乐的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶强壮每个中国人的体质”；GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想”，通过顶级占位、心智模式占领，达到不战而胜的至高境界。这些国内外著名品牌成功的共同点都是用造福人类的“伟大精神”作为动力源，推动世界向前发展。同样，哈雷·戴维森、维珍、本杰瑞这些世界知名公司成功地以另类精神定位，从而成为了一大批人的精神领袖，从而也拥有了这些人的终身顾客价值，获取了丰厚的回报。消费者内心真正需要的是美感、情趣、冒险等精神上的体验，谁能率先打造出具有高精神附加值的品牌，谁就有可能成为未来的NO.1。因为，现在的中国人，同样需要精神寄托，同样需要快乐，同样需要榜样，同样呼唤英雄，同样渴求精神领袖。


作者：崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监。联系电话：13918194072　　电子邮件：ct721888@163.com　　MSN: ct721888@hotmail.com 博客网址：cuitao.blog.bokee.net